快手补课娱乐生态，追寻错失的万亿流量江湖

2023-08-02 17:09:04 来源 : 个人图书馆-孙行悟空

【资料图】

7月14日晚8点，快手蔡依林和视频号陶喆的“线上演唱会”迎面相撞，后各自战报为，快手直播最高同时在线人数突破695万，超过30000万人次在视频号观看了陶喆的演唱会。十多天之后的7月29日，快手再度上线成龙“夏日狂欢派对”。过去两年时间内，短视频平台一度掀起邀请明星艺人独家入驻的大战，颇有当年各家微博邀名人注册的热闹景象。这其中，抖音和快手各有千秋，瓜分了市场上的明星入驻总量。视频号是那个旁观者，但也依靠连续且有品质的线上演唱会，收获品牌与用户认知。2023年这个暑期，快手又表露了其在娱乐生态建设上的决心。6月29日，快手发布并分享了其娱乐业务新布局，公布了明星、短剧、纪实等六大IP内容策划的暑期计划，其中明星和短剧是快手娱乐生态建设的两大重点。相比较真金白银投入去邀请明星入驻，在这部分流量之外，实则隐藏着一个更大的娱乐流量江湖，长视频二创内容以及官方影视剧营销内容。个人或机构创作的这些影视短视频内容，对于平台而言都属免费的UGC内容，但借助大众影响力的影视剧，同样可以创造海量流量。从当下结果来看，这个流量领域都被抖音牢固地掌控着，其中涉及平台特质，流量分配机制，也有残酷的竞争打法。这块内容的不足，让快手的娱乐生态打法难度升级，“基本上就是快手拿着钱去砸娱乐流量，你知道吗”，一位深耕影视营销多年的从业者对蓝鲸财经说到。发力娱乐生态，快手需要去找到破局方法，至少要在娱乐话题议程设置上一定要成为微博、抖音之外的第三个选项。所幸的是娱乐流量领域仍然很大，容得下多个平台去错位竞争。平台算法与用户特质，决定平台娱乐内容走向早在2017年抖音就证明了，自身在引导娱乐内容话题、推升流量走向的同时，也能帮助电影提升票房。2017年12月爱情片《前任3》上映，片中煽情的戏份在背景音的带动下，迅速在抖音上爆发并引发路人短视频模仿，不明就里的群众在看过之后被吸引进了电影院，最后将这部片子的票房推升到了18亿之多。在《前任3》的带动下，第二年5月上映的《超时空同居》，在映前就砸了大量财力物力在抖音上传播“土味情话”，不错的影片质量加之满平台的土味情话，让这部影片拿到了超9亿元票房。抖音不是万能的，张伟也是在这一年踏入了短视频电影营销领域，据他回忆，光线传媒在《超时空同居》之前也有两部影片注重抖音营销，但是这部是抖音营销效果转化票房效果最好的那个。市场总会模仿胜利者的经验，从《前任3》到《超时空同居》，抖音被贴上了标签，尤其是年轻女性喜欢的爱情电影，想要票房好就得去抖音上做短视频。快手则显得有点后知后觉。从2021年开始，快手才开始重视电影娱乐营销，起始动作是从新浪微博挖走了几位做电影营销的人员，也包括几位电影营销机构人员，那两年主打的几部影视作品有《我的姐姐》和《速度与激情9》。比较尴尬的是《我的姐姐》在抖音上的短视频内容更爆，快手后续也一度想绕开国产片重点做引进外语片，“外语片没有国产电影艺人配合等问题，但快手的下沉用户和外片集中在一二线城市的用户之间，并不匹配”，张伟说到。《速激9》最后卖了接近14亿，但在内部这并不是一个超出预期的项目。一位对接过快手电影娱乐营销的影视从业者表示，在2021年以及之后一年，他能明显感觉快手做娱乐的人员士气消沉，没能做出标杆项目整个团队也佛系了，“21年年底，从微博挖来的那个负责人离职又回到了微博”。快手的失意同其算法推荐逻辑有关联。一直以来，快手的算法逻辑就是去中心化，进行内容普惠，这同需要“议程设置”营销性的内容天然相悖，“所以快手几乎没有出现一个短视频营销的爆款”，张伟说到，相反抖音在一个内容爆发后，在不停加流量的同时也会向用户不停推荐类似作品。于是过去几年可以看到，快手将更多的精力放在了网络大电影的娱乐营销上，取得了多部影片不错的效果。只是，网络电影的娱乐流量始终不会大过院线电影，进而导致快手的娱乐生态建设始终处于下风状态。更残酷的竞争法则，抖音截流影视娱乐内容换句话说，电影是层出不穷的，且是电影片方承担了制作成本，对平台来说性价比非常之高，且电影官方账号的话题，还会带动很多自发二创娱乐内容产出。快手的娱乐流量建设下风局，除去自身平台局限性外，另一原因也在于竞争对手的强大。抖音实行的深度独家官方内容合作，事实上存在排他性的限制，让其在同片方共建娱乐流量过程中，基本实现了对其他短视频平台的“截流”。对接抖音有抖音电影和抖音商业化两个部门，前者是官方账号入驻时的选择，不收费但要求内容独家。如果想推一些重要内容上热榜就得花钱去找商业化部门，“但上热门不是交钱就可以，抖音算法机制还是基于好内容，有时抖音联合出品的片子因为内容不行，也上不去热门”，从业者李浩说到。一直以来，抖音都对入驻官方的合作独家性要求严格。一个流传的业内故事是，2020年上映作品《沐浴之王》在跟抖音签完合作后又跑去快手直播间做了一场卖票活动，“后被抖音发了律师函要求赔偿”。仅此一个内容独家要求，抖音就对官方产出的影视内容实现了截流。早在2019年，抖音就同包括光线、阿里影业等6家影视公司达成战略合作，表示在双屏联动、宣发资源上进行合作，彼时字节跳动副总裁赵添表示，抖音将与各公司一起实现电影在抖音上的精准化营销。此外抖音还通过宣发流量成为了电影的联合出品方，介入到商业层面，“大部分影片抖音会以流量置换入股占比1%-2%的出品份额，也不排除大制作更低的占比”，李浩对蓝鲸财经表示到。猫眼专业版统计，抖音旗下的抖音文化（厦门）有限公司，累计联合出品作品达到了48部，其中2023年作品达到了15部。以2023年春节档上映的七部作品来看，抖音文化参与联合出品了其中的4部，包括《流浪地球2》《满江红》《熊出没9》和《交换人生》。如果以1%参与今年暑期档《消失的她》联合出品，其13.13亿的片方分账票房，抖音文化就能拿到1.3亿的收益。相对于其他平台仍要建设内容生态，抖音已经实现了从生态中介入到商业部分了。需要去破局，快手剑指明星和短剧强大的议价能力，使得抖音在影视剧营销内容流量领域，几乎把流向其他短视频平台上的娱乐流量给圈住了。这也一如长视频的影视二创剪辑，最终爱奇艺和腾讯视频都选择了跟抖音合作，毕竟经过反反复复考量，将内容交给抖音或许才会有更好的宣推效果。对于快手而言，这是一个痛失万亿免费娱乐流量的故事，既是自身平台特质导致，也是被一个残酷流量竞争法则所冲击。而互联网平台之间的娱乐内容流量竞争始终在进行中，从防范快手，抖音现在也开始提防视频号和小红书。李浩告诉蓝鲸财经，在早期同抖音合作时，对方总会问你们有同快手聊过吗，这两年则变成了，你们有同视频号或者小红书聊吗，“因为视频号和小红书在影视宣传推广上的助力，目前还没有被验证过”。尽管在争夺一个免费娱乐流量的过程中落到下风，但在整体娱乐生态领域上，快手在娱乐领域依然占据着那个数二数三的位置，其拥有着一个其他平台所不能匹敌的综合娱乐生态。据此前快手副总裁陈弋弋表示，快手娱乐日活用户规模超3亿，内容单日播放次数超100亿，日均点赞达3亿+，日均消费不低于15分钟的用户数量高达1.2亿+。此外，核心用户还呈现出年轻、女性、新线城市特点，商业价值空间非常广阔。娱乐内容流量竞争，并不是要跟着竞争对手的动作走，而是需要去找到符合自身的定位，快手的娱乐生态需要去破局，其给自身的破局之道是，聚焦于明星和短剧两个赛道上。据悉如今快手平台共拥有2100+明星账号，在同周杰伦、成龙等巨星的合作过程中，双方越来好地找到了彼此默契点，同老铁用户们的情感链接也越走越深入。在庞大的明星入驻之外，快手另外一个重点发力的则是其短剧业务。2019年8月“快手小剧场”入口建立其正式布局短剧业务，截至2022年末，星芒短剧总播放量达500亿+，年播放量破亿短剧超100部。快手短剧除去正常分账之外，很多机构也在通过短剧去孵化网红艺人，然后再开启直播带货业务融入到快手更大的商业生态之中。据快手数据，整个2022年短剧创作者中有电商收入人数增长35%，百万粉作者短视频带货GMV同比增加143%。一定程度上，最早发力短剧业务的快手，也最好地占据着用户心智，这是快手娱乐生态建设的一个突破点。在免费娱乐流量竞争落下风之后，快手的娱乐生态肯定是一个更耗费财力和物力的建设过程，但这又是快手所必须要去做的，一个又一个垂直领域的内容建设，才能构筑起平台整体的内容生态壁垒。（文中张伟、李浩均为化名）

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