蔚来降价后还要算几笔账
李斌等待丰收。
文|《中国企业家》记者 魏帅
6月12日,被网友调侃“终于记起微博密码”的蔚来创始人李斌,罕见发布微博并和粉丝互动。
(资料图)
发布的内容,同步自蔚来APP的《蔚来汽车全系新车价格与权益调整》。
12日上午,蔚来APP首发宣布全系车型降价3万元。严格来说,这与通常理解的降价有所不同。李斌称,本质是,“我们把原来的服务价值显性化了”。
对已经提车的用户,包括终身免费换电在内的首任车主用车权益保持不变;在购买蔚来新车时,用户可选择将原车的用车权益转移到新车,或者选择放弃其用车权益从而抵扣3万至5万元的购车款。据悉,蔚来汽车现有超33万用户,如果在未来几年全部置换新车,蔚来将为此项政策付出超百亿补贴。
在价格调整背后,蔚来所面临的增长压力已经显而易见。
根据蔚来汽车6月9日发布的财报,对2023年第二季度的交付指引为2.3万至2.5万辆。
而最新的销售数据显示,蔚来汽车5月交付新车为6155辆,4月交付新车6588辆,为完成交付指引,蔚来6月的销量需要至少达到10257辆。今年下半年,蔚来的目标是实现月度交付2万辆。
关于蔚来销量,李斌曾公开自我调侃。“我们原来说,(每月)老在1万交付晃荡,我们俩(李斌和蔚来联合创始人、总裁秦力洪)都要找工作了,没想到,现在晃荡到1万以下了。找不着工作了,算了,继续好好干吧,干到(每月)2万交付吧。”在6月12日的用户面对面沟通会上,李斌说。
他还在沟通会上展示了一张他最近常用的照片。照片里,上面是天空,下面是大地,中间是代表着希望的地平线。
来源:视频截图
他对这张照片的解读是,丰收的季节快来了。
最合适的时机:套餐改单点
蔚来APP上,权益调整方案下方的留言中,多位认证为“ES8创始版车主”的用户对此次调整表示支持。一位名为Captain Joshua的车主表示,既保障了老车主权益,也顺应了最新的新能源市场的竞争方向,同时过渡期的车主也获得了选择的权利,个人阅读完这篇文章后觉得,蔚来已经尽力做到照顾所有车主的体会了。
当然这并不代表全部,“看到降价失望透顶”“刚买不到两个月就调整,如何补偿”的用户评论也出现在评论区。
李斌在评论区表示:“这次调整内部讨论了很久,听取了部分用户的意见和建议。要考虑的方方面面实在是太多了,到今天三点(12日凌晨三点)还在反复推敲。现在是最合适的发布时机,肯定还有考虑不周的地方,没法做到每个人都满意。”
据《中国企业家》了解,这一讨论持续了几个月。“一个是讨论价格到底调整多少,另一个就是讨论针对用户的调整方案,其实主要是讨论老用户方案。新用户解决方案相对简单,关键是怎么让老用户也感觉好,觉得蔚来还是比较厚道、贴心的。这也是我们公司的基础:从用户利益出发。”李斌说,“挺复杂的,需要反复拿捏这个度。”
但他也认为,现在是最合适的时机。“一个是新车发布和交付,主力产品切换基本完成,7、8月份产能爬坡基本到位,现在放量的话比较好;另一个是从用户量的角度,下一步用户量更大了,现在把灵活选择权交给用户。提车的用户变多了,现在让大家有选择的权利比将来要好。”
实际上,在服务权益方面,蔚来已经做过几次调整:从2019年的无限次免费换电,2020年调整至免费4/6次(其中4次赠送家用充电桩),再到2023年4月直接调整为4次。
在此次最新调整中,充换电权益变为用户选配。
针对此次权益调整,蔚来联合创始人、总裁秦力洪更是创作了一首打油诗:价格调三万,老友补百亿。套餐改单点,不搞大锅饭。
在此前央视《遇见大咖》的节目中,李斌曾承诺蔚来不会降价,汽车降价是对老用户的一种伤害。
因此,此次价格调整公布后,李斌自我调侃称“CEO人设崩塌”。“本质上来讲,我们就是把原来包含在车价里边的服务权益,以及用车的权益给显性化了,原来每个人对价格高低的感知不一样,我们现在就把它标了个价。”
待解的难题
在盘古智库高级研究员江瀚看来,蔚来降价确实会对销量提升产生一定的影响,但是否会有明显的反馈还需要观察。
“降价对于销量的提升效果还需要考虑市场竞争情况。目前国内新能源汽车市场竞争激烈,蔚来需要面对来自特斯拉、比亚迪、广汽埃安、吉利等品牌的竞争。降价可以帮助蔚来提高产品的性价比,吸引更多的消费者购买,但同时也会降低其利润空间。”江瀚对《中国企业家》表示。
摄影:史小兵
事实上,权益调整确实压缩着蔚来的利润空间。
据了解,复购新车,权益可以转移、扣购车款的方案是李斌想出来的。“公司只有我能拍这个板,我还得说服公司内部的财务部门,还要跟董事会审批,董事会专门为这个事开了一次会,因为这件事情对将来几年的毛利是有影响的,不是小事。”李斌说。
而价格调整背后,有更多问题需要解决。
一个显著的问题就是交付量的爬坡以及背后的亏损压力。
据2023年第一季度财报数据,蔚来一季度的毛利率下降至1.5%,较去年同期的14.6%大幅降低,同时公司经营亏损超过51亿元人民币。
销量情况也不容乐观。在5月的造车新势力销量榜单中,蔚来的月度销量已经跌出前十。
李斌不否认蔚来在前几个月“有点挑战”,但他也强调,“现在慢慢在往上走”。他也不时看到“蔚来不行了”的说法。
“一两个月交付量低一点有什么问题吗?这不是产品(代际)切换吗?多大点事情。我们账上还有几百亿,市值好歹还有1000亿港币,虽然比原来降了不少,总有一天会涨回去的。”李斌说。
蔚来方面预期,随着第二代平台新车型开启交付,毛利率有望于第三季度恢复到两位数,并在第四季度超过15%。
此外,蔚来还要面对二手车残值受到的影响。李斌表示,二手车是一个非常挑战的事情,跟供需关系等都有关系,是一个技术含量非常高的事情,蔚来正在做一些调整。
换电权益方面,未来的换电模式、换电收费也尚在蔚来的讨论之中。根据权益调整中的内容显示,蔚来后续将推出“灵活的加电补能套餐”。
尽管如此,李斌仍有信心在今年下半年实现月均销量过2万辆。
在他看来,蔚来接下来的举措,就是做好基本功。
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